2018/09/13
文 : Laurent Saltiel 聯博新興市場成長型股票投資長
Sergey Davalchenko 聯博新興市場成長型股票投資組合經理
Naveen Jayasundaram 聯博新興市場成長型股票研究分析師
Kate Huang 聯博新興市場成長型股票研究分析師

中國過去經常被視為廉價製造的代名詞,但如今已不可同日而語,中國企業逐漸打造出世界級品牌,在本土市場表現傲視其他海外企業,然而,投資人對這些企業卻不甚了解。

品牌是企業永續經營的生命力所在。擁有強勢品牌的企業具有競爭優勢及訂價能力,但想要佈局中國的投資人,往往把焦點放在短期業績表現,低估了品牌的無形價值。這代表他們忽略一個事實:愈來愈多的中國消費者對本土品牌喜好程度超越了歐美廠牌。

中國品牌的全球排名上升

投資人在看企業財務預測時,通常不會一併納入品牌分析。但中國本土品牌崛起正是企業長期成長潛力的關鍵之一。廣告傳播集團WPP近期報告指出,有15家中國企業已名列全球百大品牌。其中,阿里巴巴與騰訊更躋身前十大之林,網路龍頭企業騰訊的品牌價值甚至是可口可樂、迪士尼、星巴克這三家美國知名企業的總和。

12年前,中國企業首度進入全球百大品牌,如今百大企業的中國品牌總價值已是當初的14倍,成長速度遠高於成熟國家品牌 (下圖) 。目前,中國品牌占全球百大企業品牌價值的14%。

這些趨勢值得投資人密切關注。WPP指出,擁有強勢品牌的企業,表現遠優於標準普爾500指數與摩根史坦利世界指數。聯博在新興市場成長型股票的經驗顯示,佈局擁有經濟護城河優勢,足以捍衛企業營運的品牌,是投資致勝的關鍵,而這正是強勢品牌所能做到的。



智慧型手機之戰:蘋果與三星不敵中國品牌

中國手機市場正是一例。2014年,韓國三星在中國手機市場獨佔鰲頭,市佔率達14%,但近幾年逐漸被中國品牌超越,包括華為、OPPO、Vivo等等。這些品牌提供相似的產品,但價格更為低廉,而且更瞭解中國消費者的喜好。舉例而言,中國品牌手機內建更高畫素的前置鏡頭,滿足中國人愛自拍的習慣,同時也有更多顏色可供選擇。

目前本土品牌佔中國手機市場的69%,反觀蘋果與三星加總起來僅占11%。聯博認為,中國智慧型手機業者打造出能與國際大廠抗衡的高品質產品,品牌實力堅強,可望在中國市場持續成長,同時放眼海外。



電商品牌獨霸市場

本土網路品牌在中國也佔有一席之地。中國電商龍頭阿里巴巴在B2C(企業對消費者)的市占率逾60%。共同創辦人馬雲曾說,該公司之所以成功,是因為當初獲取客戶的成本較低。如今,新的電商品牌需要大筆資金才能建立穩定客群。拜品牌力量之賜,阿里巴巴得以輕鬆吸引消費者,有助其將觸角延伸到實體零售、支付、雲端服務等新業務。

貴州茅台:業績暢旺的白酒品牌

中國的品牌革命不只發生在科技業。中國酒廠貴州茅台榮登全球最有價值的酒類品牌寶座,其市值高達1280億美元,第二名的帝亞吉歐(Diageo)則只有900億美元。貴州茅台的白酒價格不斐,一瓶500毫升的白酒要價290美元。

貴州茅台2018年品牌價值估計達320億美元,廣告行銷費用僅占營收的5%,遠低於歐美同業。同時,貴州茅台的淨利率達54%,亦比帝亞吉歐(Diageo)高出一倍以上。

白色家電方面,美的與海爾等中國家電集團持續致力於提升產品品質,投資研發部門,並從成熟國家同業搶下市占。以2016年數據來看,中國品牌占冰箱市場的85%,占冷氣機市場的70%。部分業者甚至收購國外品牌,進軍海外市場。

品牌是投資利多

聯博認為,上述中國業者的品牌實力遭到海外市場的低估,原因可能是海外消費者對這些品牌的產品尚不熟悉。三星當初只是低階、低成本產品的製造商,後來轉型成為全球大品牌,投資人經過幾年才逐漸意識到這個轉變。即便是日本車廠,也曾經是美國市場的次等車,直到多數客戶駕駛後,體驗到品質改善,投資人才逐漸改觀。

時至今日,許多中國企業的產品品質與服務均有進步,卻未受到歐美投資人青睞。因此,投資人可能仍未感受到,品牌威力可望為中國企業強化訂價能力並降低客戶獲取成本,進而貢獻企業獲利率。此外,這些利多亦能支撐企業長期獲利成長力道,進一步推升股價表現。

聯博認為,中國品牌具備盈餘成長潛力,但目前投資評價遭到低估。以核心消費品市場為例,中國前十大企業的評價比成熟市場同業高出約11% (下圖) ,但預估成長率卻高出一倍以上。



置身目前的政經背景,許多投資人只聚焦在愈演愈烈的中美貿易戰,但對於扮演中國經濟引擎的國內消費產業而言,貿易隱憂對營運影響有限。隨著中國的品牌實力日益堅強,投資人若能進一步深入瞭解,便能發現哪些企業擁有支撐力道與實質成長潛力,經得起時間考驗。


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