2019/01/07
文: 釋俊哲
攝影:TNL Brand Studio

現職奧美集團策略長的葉明桂是廣告圈的大師級人物,30多年來,成功打造出數百個知名企業品牌的廣告形象,近年經常往返兩岸為重要客戶的企業品牌與市場定位把關。

這位同事口中的「桂哥」,看來動作慢條斯理,說話溫文有禮,但做起事來總是不愛按牌理出牌,處處帶給人意外的驚喜(或者說是有些驚嚇也不為過)。事實上,一切不是偶然,他刻意選擇跳脫框架,才能走出與常人不同的道路。

逆向思考 打造差異化的定位

從麥斯威爾、全聯、高鐵、City Cafe等知名戰役,葉明桂的廣告生涯貌似無往不利,總有從挫折中站起來的寶貴經驗吧?葉明桂的答案果然出人意料,「失敗,只是代表此路不通,坦白說我沒有從失敗裡學到什麼。」

他解釋,多數人總是想盡辦法研究競爭者的優缺點、盡可能區隔市場,這種做法他並非沒有試過,但為了找出具有差異化的特色,這10年來他早已調整策略,「我向各種產品的heavy user學習,了解這些人的喜好,並且複製使用者愛上該項產品的原因。」結果不僅是各大品牌適用,葉明桂表示,在管理上也可運用相同哲學:「我們要用的是人的特長,與其要人試著從失敗中學習經驗,還不如把時間跟金錢用在強化優點。當我們能將優點發揮到極致,那些微小的缺點也就不那麼重要了。」

就連他個人職場生涯的選擇,也是刻意與眾不同。淡江國貿畢業的他,不願限制自己只有「從商」一種選擇,意外在報紙分類廣告上看到廣告公司職缺,就此展開30多載的廣告人生。一路走來,持續成就葉明桂今日地位的關鍵為何?一般人可能認為他是選對了行業、進對了公司,不過在他眼裡反而是跟對了有能力、有眼界的老闆。他甚至建議在30歲以前,與其選職業、不如選老闆。至於該怎麼選?除了依據個人的夢想、藍圖,有毅力的去執行工作以外,化學作用(Chemistry)其實更是人與人之間不可或缺的一項要素。

基本上,能夠溝通、對話的人,才是真正適合工作的夥伴。葉明桂說,「所謂對話不是辯論或是討論而已,而是透過2個人分享觀點,再創造出第3個觀點,這才稱得上是對話。」



承受託付、不斷學習,從A到AA+

站在60歲的當下回望人生,葉明桂認為,小孩的出生讓他了解了「負責」,而升任總經理則讓他懂得了身為「大人」的責任。1983年,他的第一個孩子出生,「那是要擔起對生命的負責,即使再忙再累,也無法計算投報率的。」

1999年,他升任為奧美集團總經理,需要開始負責業績數字、負責部屬的生計、年終獎金以及升遷機會。「那時突然體會到肩負重任的感覺,因為假使沒有做好事情,就很有可能影響別人的人生。我認為要能承受別人的託付、為別人的幸福負責,這才是『大人』。」稍微停頓後他又補充說,「大人嘛!就是要為小孩(後輩)負責,這就是大小之分。」

談下一代的教育,育有2女1子的他謙稱教育是他的「弱點」,對小孩只做到了「傾聽」、提供紓壓的管道,以及實質上的經濟支援。但傾聽,往往是很多人忽略的事。「傾聽是很在意地聽、絕不敷衍了事,不斷追問問題就是很好的表現。」

延伸到工作,對葉明桂而言,「教育」也是最好的投資,不管對自己的兒女、或對職業身價的無形加分。「包含我們公司,投資在培訓上是最划得來的。最好的企業,無論是Amazon或Google也一定會投資在教育員工上。」

他在工作初期,每年平均出國2到3次學習廣告的新觀念和手法,到後來成為高階幹部則轉而爭取出國當評審的資格。在跨國交流會議上,面對世界各地的廣告菁英,如何成為合格的評審是他對自己的自我砥礪。

他也曾和同事一同參加跨國廣告論壇,當時,同事大多覺得無聊,畢竟95%以上的技術、觀念都是熟悉的,但他卻有不同的看法,反倒認為:要超越別人,就是要掌握自己還未知的那5%,「就因為這5%,造成我們行情的價差,你收的是200萬,我收的是2000萬。」



了解自己,對自己負責

而一旦把投資的定義聚焦回傳統的理財,葉明桂認為絕對要相信專家,不建議自己組合嘗試,因為自己再怎麼努力,也不會比專家多元使用不同工具的精密計算,來得更有效益。而如果從負責的主題再延續,葉明桂認為「大人的投資」也要對自己的風險負責。

「如果超過自己的風險承受能力,那不叫投資,叫賭博;在你可以接受的範圍內進行風險管理,這就是負責、就是大人的投資。任何的理財都要先瞭解你的承擔風險,不管實質或心理能承受的壓力,但很多人沒有自我了解,這就是不負責。」葉明桂說。

62歲的他,至今還站在瞬息萬變的廣告第一線,沒有停止學習的腳步。甚至在採訪中,仔細地推敲每個提問,在腦中快速分析後,很刻意地選擇回答跳脫常人思維的看法,期望提供給讀者新鮮的觀點。正因為凡事選擇與眾不同,一路上不停地充實自己,葉明桂打造出屬於自己不敗的品牌地位。


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